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千亿宠物生意,“卷”在价格里 | 2024消费开局

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作者:小吃加盟·发布时间 2024-07-24
核心提示:每经记者:黄海 每经编辑:陈俊杰“外行千万不要进这个行业。”谈及过去一年的感受,1月18日晚上,石头(化名)对《每日经济新闻》记者感叹道。石头卖了十几年的猫,在上海

每经记者:黄海 每经编辑:陈俊杰

“外行千万不要进这个行业。”谈及过去一年的感受,1月18日晚上,石头(化名)对《每日经济新闻》记者感叹道。

石头卖了十几年的猫,在上海小有名气。2011年到2019年,行业最景气的那几年间,石头曾为家中的几十只大猫专门租下一栋别墅。

不算一年几十万元的养育成本,光几十只猫住的别墅月租就高达两万多元。退回十年前,愿意花巨资养几十只猫的人毕竟还是少数。有人给石头起了个昵称,叫“猫爸”。

从业十几年,石头的门店从普陀搬到大宁,又从大宁搬到江桥,如今又搬到黄浦的核心地段淮海中路。地址变化背后,石头也在同步感知着行业的变化。

谈到未来,石头直言,“内行如果不亏损,可能坚持到过了春节会好一点。如果你有更好的去处,你就走吧,如果没有就坚持一下”。

2024年开年,记者采访了多位宠物行业从业人士,评价起2023年,大到上市公司小到街边店主,都会说一个字——“卷”。资本涌向宠物赛道,助推着行业不断冲高,但与此同时,下游的需求却有点跟不上了。

想象中的蛋糕没有如期膨胀,宠物行业被迫“卷”在价格里。

图片来源:视觉中国-VCG41151551815

这届养宠人,不愿花钱了

2023年,宠物行业的增长速度慢下来了。

去年12月底,多机构联合发布了一份《2023—2024年中国宠物行业白皮书(消费报告)》(以下简称《报告》)。

《报告》 内容显示,2023年,城镇宠物(犬猫)消费市场规模为2793亿元,较2022年增长3.2%,增长幅度进一步放缓。其中,犬消费市场规模较2022年微增0.9%,猫市场规模则持续稳定增长,较2022年增长6%。

看似抽象的统计数字,实际上是数百万从业者工作、生活的“公约数”。简单的增长与下降,既是数字层面的变化,又关联着个体命运的浮沉。

2023年,出于消费环境的考虑,石头把宠物门店从江桥搬到了淮海中路,这里是上海年轻人消费的中心商圈之一。按石头自己的话说,这里的消费群体还是有些“腔调”在身上的,不会盲目图便宜。

饶是如此,石头还是明显感知到了一丝凉意。过去这一年里,石头经手的“毛孩子”,无论是量还是价,都在下滑。

石头介绍,目前同一品种的猫,明面上的价格相比于2019年已经下跌了60%。而为了流转,在实际经营中,商家卖出的价格甚至会更低。

“宠物品种更新迭代,每一年价格都比去年低是正常的。因为新品种出来后,市场保有量少,价格就高。只要有钱赚,就有人去养,(数量)陆陆续续多了,价格自然便宜了⋯⋯这是一个正常的规律,但不能说去年10000元,今年就只卖3000元。”

在石头看来,现在的宠物市场处在一个不正常的状态中,他以店内的一只布偶猫举例:一只品相良好的布偶猫,2019年售价可以高达15000元,在2022年,尚可卖到8000元,到了今天,标价被进一步下调到了5000元。

“现在其实3500元我都卖了⋯⋯客户来买猫,问老板能不能便宜⋯⋯你今天跟我说2500元,你就给我拿走。我只要不亏,哪怕亏得少,我要流转⋯⋯他们有时候觉得2500元不可能,因为连三年前零头都不到,但我就敢(让你)拿走。”

需求端的疲软,不仅体现在宠物交易层面。在从业者看来,想从养宠人的口袋中“掏钱”变得越来越难。

付鹏在一家国内头部的宠物医药公司工作,他所负责的品牌年销超3亿元,在国内医院的覆盖率约95%。

在付鹏眼中,2023年是难做的一年——医院、C端客户进门店不多,花钱也没有像前几年那么任性。

付鹏的感觉并非个体偏差,《报告》显示,2023年,单只宠物犬年均消费2875元,较2022年下降0.2%。单只宠物猫年均消费1870元,较2022年下降0.75%。与此同时,2023年宠物犬数量为5175万只,较2022年增长1.1%,宠物猫数量为6980万只,较2022年增长6.8%。

此消彼长的数据昭示着一个趋势,这届养宠人的的确确在减少宠物支出。这对产能膨胀的行业来说,并不是一个好消息。

全行业价格战

2023年,第25届亚宠展在上海新国际博览中心举办,17个展馆全开,吸引了2300余家企业的24000余个品牌参加,规模创历史新高。与2020年相比,2023年参展的企业数量增加了超600家。资本一股脑地涌进宠物赛道,都想在千亿规模的市场中分一杯羹。

理想很丰满,现实却很骨感。资本在前面跑,一回头却发现消费者的需求没有跟上。供需失衡之间,“价格战”开始席卷行业,从上市公司到小店店主,无一幸免。

活体宠物交易,最害怕的就是宠物生病,宠物病、死也是线下门店亏损的主要原因之一。石头学兽医出身,对“毛孩子”的健康了如指掌,这为他省下很多成本。

在门店里,石头准备了操作工具,方便他给自家的宠物看病、开刀。但最近,因为宠物医院给出的价格比自己动手的成本还要低,石头也不愿意自己上手了。“我今天还给客户说,以前我们客户宠物的绝育都是我帮他们做,因为宠物医院很贵,现在宠物医院的价格低到我都不做。公猫98元、母猫198元,连药费都不够。”

记者随机在大众点评上搜索了几家宠物医院,上海排名第一的宠物医院公猫绝育价格178元,为标价的1.3折。

林森(化名)在宠物行业做了将近十年,做过自主品牌,做过品牌代理,也做过品牌方,如今主要做供应链生意,往年行情好的时候,每年营收有几百万元。2023年,他的生意几乎腰斩。

提起自己的生意,林森有点无奈。在他看来,过去一年中,因为电商冲击,宠物实体门店几乎都要开不下去。“整个线下都有一种放弃卖货的感觉,都完全把自己的店铺当成了一个澡堂子了”。林森直言。

让他无法理解的是,去年开始,一些品牌方在“背刺”自己的销售渠道。

“别的行业我不清楚,至少在同行业这是一件很离谱的事情,正常情况下,旗舰店都要保持稳定,展现品牌价值。这个东西旗舰店卖100元,那这就是一个值100元的东西,至于其他渠道可能便宜一点,品牌也会尽量管⋯⋯现在宠物行业的一些品牌,自己的旗舰店已经‘摆烂’,在低价抛货,进入恶性循环了。”

提起“背刺”,石头也有同感。他向记者展示了一款某进口品牌的猫粮,“他们自己卖的价格就跟给经销商的批发价一样。”不过,石头也表示,有一些国产品牌在控价,一旦发现有渠道低价出货,就会主动停止合作关系。

价格战打响,作为品牌代理方的供应商则更为难过。林森介绍,因为背着经营指标,目前已经有一些品牌出现“串货”的现象,让价格变得更加混乱。“以前看到这些现象,我会和品牌去说,但现在已经麻木了,见得太多了。”林森补充道。

图片来源:视觉中国-VCG4186206486

洗牌

国内生意不好做,国外的生意同样难做。

欧美地区,全球主要的宠物用品消费市场,宠物品牌林立。众多需要代工的品牌为一批中国出口企业带来商机。但2023年开年,因为海外大客户需要清库存,依赖出口的企业也遇到了难题。

中宠股份透露,自2022年三季度开始,受到海外客户去库存的影响,出口业务开始出现大幅下滑,这样的情况一直持续到2023年一季度。

佩蒂股份是全球宠物咀嚼食品领域的龙头企业,在公司看来,中国外贸企业在出海过程中,一般都会遇到三个常见问题:

一是全球供应链重构。受海运费用持续走高等多个因素影响,外贸客户选择去寻找新的、更稳定的供应链,导致中国企业失去了原本的供应链优势。

二是贸易壁垒加剧。中美贸易摩擦导致中国对外投资和贸易环境压力骤增,一些低端制造业也开始受到来自东南亚等发展中国家的竞争,同时部分地区还设置了所谓的“黑名单”、提高了贸易关税。

三是自身短板制约。中国制造业的自主品牌全球影响力有待提升,品牌溢价未明显得到体现,产品的技术积累和研发优势仍需时间的沉淀。

在佩蒂股份看来,2023年,“卷”,逐渐成宠物行业的明显特征。在整个市场萎缩的大环境下,很多品类价格处于下探趋势,加之竞争导致的流量成本上升,用户购买决策链条增加,整体营销成本也是大大增加。

佩蒂股份分析,造成行业内卷的原因有二,一是整体消费市场状况欠佳,宠物行业即便逆势有所增长,但也的确放缓了脚步;其二则是,由于缺乏严格的标准,宠物食品、用品、门店服务等内容泛滥,导致大量的无序竞争与同质化问题产生。

这或从某种程度上解释了为何如今的宠物市场有一批品牌在推进价格战。

但佩蒂股份也并不悲观,“通过充分竞争,核心能力得到验证,部分企业没有利润,被迫退出市场竞争,目前进入了一个优胜劣汰‘良币驱逐劣币’的时代”。

守望

在石头看来,宠物行业的确处在一个“由专业的人做专业的事”的阶段。当行业竞争加剧,一些没有专业技能的人,基本没法立足,而有专业技能的人,则能穿越低迷的行情,迎来行业的春天。但这个春天究竟什么时候能来,他也说不清楚。“也许过了春节之后,也说不定。”

付鹏不认可外界对于行业已经触达天花板的判断,在他看来,现在的市场远没有饱和,大家都只是在进行短期的恶性竞争,等竞争结束,行业还是会增长。2024年,他所在的公司并没有调整预期,还是给团队下达了两位数的增长指标。

上市公司对行业向好的趋势感知更为明显。

去年三季度以来,随着海外市场复苏,一批宠物企业的海外业务开始回暖,并逐步回到平稳状态。据佩蒂股份介绍,随着海外客户调库存的周期结束,客户的订单量开始增长,收入下降逐步收窄,2023年四季度公司订单将进入正常状态,目前公司在手出口订单比较充足。

中宠股份也表示,公司目前境外子公司业务、出口业务订单量均较为充足,从在手订单预判的角度来看,出口订单在四季度同比涨幅将会非常明显,公司出口业务自恢复以来,一直保持较好的态势发展。

展望2024年,一批宠物人认为,当前的市场虽然有挑战但也有机遇,尤其是对国产品牌而言。

天元宠物觉得,随着我国人均收入的提高、养宠人数的增长,国内宠物行业拥有广大的市场空间和市场潜力。虽然近年来国内宠物市场保持快速增长,但2019年我国城镇养宠家庭(犬猫)渗透率为23%,仍远低于美国等宠物行业成熟市场。

国产品牌的机会同样存在于存量市场。这一段时间,石头发现购买国产粮的消费者越来越多了。林森也有同感,“现在确实有一些国产粮做得挺好”,即使不差钱,大家也会选择国产品牌。

在中宠股份看来,目前国内宠物食品市场处于快速发展期,行业发展仍是初期阶段。“基于此,公司营销费用多数将会投放于国内市场的品牌形象建设,加强自主品牌的宣传。”

“面对充满不确定的大环境,用户群体是较为确定的,因此企业必须要与用户建立深度沟通,并持续满足其需求。”谈及对2024年的展望,佩蒂股份表示,“另外,企业的人效提升是未来高质量发展的必选题,而数字化是企业高效化运作的必经之路。”

每日经济新闻

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