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关掉粉色滤镜,新茶饮还剩下什么?唐朝女人究竟有多开放?现代人都自愧不如,实在伦理崩坏

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作者:小吃加盟·发布时间 2024-05-26
核心提示:来源:新零售商业评论(ID:xinlingshou1001)作者:司凡星“在降温与内卷中加速洗牌。”2023年新式茶饮封场围猎,在降温与内卷中加速洗牌。奈雪开放加盟尴尬遇冷,喜茶门

来源:新零售商业评论(ID:xinlingshou1001)作者:司凡星

“在降温与内卷中加速洗牌。”

2023年新式茶饮封场围猎,在降温与内卷中加速洗牌。

奈雪开放加盟尴尬遇冷,喜茶门店数量却连翻三倍;茶百道、沪上阿姨、霸王茶姬等一众中端品牌百米冲刺,拥挤卷上市;而曾经火爆的一点点屡传倒闭风波登上热搜;黑泷堂、悸动烧仙草也按下暂停键,开店速度已经赶不上闭店速度。

白刃战之后马太效应加剧,行业竞争进入下一阶段,一众茶饮品牌开始全面进军资本市场。自2021年6月 “奈雪的茶”成功登录港交所坐上“新茶饮第一股”的宝座,2023年8月茶百道也递交招股书,2024新年伊始,古茗、蜜雪冰城同时叩响资本市场的门铃,卷上市似乎成为新式茶饮2024年一大看点。

就趋势而言,新式茶饮迎来整合期,未来逃不过上市、合并、倒闭的快节奏,而在混战IPO的浮华背后,却是消费者的热情减退与信任缺失、加盟商的挣扎与无奈、以及资本的退潮与谨慎。

01

浪子回头

奶茶,这个能为新一代打工人倾注快乐的“精神鸦片”,在给年轻人带来多巴胺的同时,争议也变得越来越多。

《中国新式茶饮大数据研究及消费行为》调查显示,49.4%的消费者会担心健康问题,42.2%的消费者更在意是否长胖。

屡上热搜的植脂末科技与狠活,在社交平台掀起一场场口水仗,饱受争议,同时,关于奶茶热量的担忧也不胜枚举,有人甚至总结了一套公式:

一杯加奶盖奶茶的热量 = 3桶方便面 = 3.5根甜筒 = 4块牛排= 5碗米饭 = 7个鸡蛋 = 8瓶多养乐多 = 100只小龙虾

2年前,“奶茶正在毁掉中国年轻人”的微博热搜,让人们看到了权威检测报告中的高糖分、高脂肪、高咖啡因以及反式脂肪酸,而在两年后的今天,豆瓣“无添加食品研究所”聚集了4w+成员,现在习惯买商品先看配料表的消费者,已经逐渐将戒糖、轻断食刻进了自己的DNA中。

血脉觉醒的养生年轻人,正在对着数据标红的体检报告浪子回头。

曾几何时,大排长队、黄牛代购的奶茶热潮,如今早已消失在了大众视野中,奶茶的社交货币属性逐渐消退,带来的快乐也在边际递减。

茶饮品牌卷到现在,奶茶口味和新鲜感不再,品类复购率持续下降,在同质化难题长期待解之下,消费热潮不断冷却,奶茶,早已不复当年荣光。

选手们争的头破血流,曾经的网红奶茶店已然慢慢消失。蓦然回首,却发现消费者留给品牌“向上”的时间并不多了。

02

血洗加盟商

如果说奶茶热潮的消退是消费者的主动选择,那么,被动挣扎的加盟商们,则给了我们另一重视角。

上市的蜜雪冰城和古茗,有两个共同点。

一个是同样下沉。作为同样规模庞大的下沉品牌,古茗和蜜雪冰城都选择了“农村包围城市”的战略方向。截至2023年底,古茗开出9000家门店,年收入55.7亿元,在这其中有38.3%的门店位于乡、镇,而类似品牌的这个比例通常低于25%。

另一个就是两家营收基本都来源于加盟商。截至目前,蜜雪冰城98%的收入来自向加盟商提供门店物料和设备,而古茗直营门店收入仅占全年总营收的0.1%,所以基本所有收入都来自向加盟商卖设备和服务。

很显然,在茶饮行业,大家都深知一个共识:得加盟者,得天下。

而在新茶饮寡头时代的前夜,资本的镰刀疯狂收割下游,总有人要被拿来祭天,第一个便是品牌的加盟商。

为了筛选优化加盟商,蜜雪冰城取消区域保护,放任加盟商“自相残杀”,在一些城市,几百米的地方出现3~5家蜜雪冰城并不少见,石家庄的民族路一条街甚至开了10家蜜雪冰城。

于是,在社交平台加盟商的吐槽不绝如耳:“干掉蜜雪的不是别人,是隔壁的蜜雪。”

同一品牌门店内斗的情况现在已经屡见不鲜,品牌难道不知道过于密集的奶茶店会让加盟商赚不到钱吗?答案是肯定的,但是,筛选优化或许也是品牌策略的一部分,毕竟28法则从来都未变过,80%的加盟商都只是陪跑。

刚从古茗离职的沈三表示:“老加盟商手里店多,新加盟商就是韭菜,好的点位都是优先老加盟商的,而新的加盟商加盟半年不到就会被要求在他的周边加价开二店,否则只能坐等被商圈内同品牌分流。”

品牌“筛选优化”的策略残酷又血腥,而同样残酷的还有行业潜规则。品牌优质点位资源直接被转卖或内部消化,“新韭菜”被品牌方告知未通过审核,过不久却在同点位开出同品牌门店。

一位餐饮行业资深创业者表示:“新茶饮加盟其实是资本游戏,只有等到别人加盟完赚够了钱,才会轮到你,好一点的点位全被区域代理商垄断了,大加盟商吃肉带喝汤,单店加盟商在关店与不关之间游离。”

茶饮品牌一定是赚钱的,否则不可能上市,加盟商却不一定赚钱。

曾加盟古茗但已转店的小红书用户“暴躁小小郑”表示:“很多东西外面买都比公司便宜,白糖、茉莉茶叶,包括各种其他物料没有不涨价的,原材料上涨加外卖抽点导致根本没有利润。新开的门店能存活下来,不一定是赚到了钱,而是老板耗得起。现存的店面基本只有两种,正在赚钱的店,一种是超级加盟商正在养的店。”

加盟商弯弯则表示:“公司会让你强制购买一些没用的东西,当加盟商就要听话,我只是相当于花了几十万给自己找了份工作。我们店铺线下订单的毛利大概有4成,外卖平台毛利只剩下2成,扣除满减和红包,有的甚至一单亏6毛。”

一边快速开店,一边强制加盟商囤货堆积数据,营造另一种虚假繁荣,如若真的上市是否会出现泡沫破裂?

在开奶茶店之前,弯弯有一份稳定但枯燥的工作,但现在,她很难说服自己加盟奶茶店的决定是不是正确,弯弯表示:“这一次真的要扛不住了,或者说也不想扛了,又累又不赚钱。”

在奶茶加盟的路上,堆满了像弯弯一样的江湖前辈的“尸体”,以及无数亏了精光的热血少年。最终绝大多数开过店的人都会醒悟:自己只是在给品牌方和房东打工。

毋庸置疑的是,奶茶加盟的黄金时代已经过去,赚钱变得越来越难,回本周期也越来越长。以茶百道为例,在刚开放加盟的那几年回本周期仅有短短四个月,而现在至少要一年甚至一年半。

从数据结果来看,新茶饮开店速度已经远远赶不上倒闭的速度。近一年茶饮赛道新开门店10万+,但门店总数却减少了5万多家。2021年至2023年前九个月,蜜雪冰城加盟商门店中,关店数分别为577家、696家和856家,关闭数量持续增加。

奶茶市场还在进一步扩张,但盈利难度必将越来越大。而对于茶饮品牌而言,与加盟商的矛盾堆积总会达到一个临界值,之前越南加盟商拉横幅的抗议,或许只是链条断裂的开始。

03

资本不爱喝奶茶

新茶饮发展到现阶段,已经从增量市场转入存量竞争。

根据艾瑞咨询预测,2023~2025年,新茶饮行业的市场规模增速分别为13.4%、6.4%、5.7%,年复合增长率相比前5年缩水9成。

深层次而言,新茶饮整个行业核心壁垒不高,创新能力有限,开店饱和渗透率持续降低,想象空间面临挑战,成长性并不高;另一方面,不属于高成长高收益的行业,因此在二级市场的估值和流动性也不会太高。

奈雪的茶便是最直接的前车之鉴,上市首日二级市场用脚投票跌破发行价,目前市值早已腰斩。

有消费行业投资人直言:“二级市场整体反馈不太好,已经放弃奶茶赛道了。”

资本作为最敏锐的试金石,提供了更清晰的透视视角。

2021年,资本对新茶饮的青睐达到顶峰。彼时,蜜雪冰城获得融资20亿元,由美团龙珠、高瓴资本联合领投,估值超过200亿元,随后喜茶在新一轮融资后估值600亿元。

然而2023年茶饮赛道资本明显退潮。行业内接近80%是千万元级别的融资,仅有1笔上亿,还是茶百道用来冲上市的战略融资。

说到底,新茶饮终究是资本游戏,背后是腾讯系、高瓴资本等大资金的博弈,其利润来源并不是业务本身,而是上市套现离场,最后受伤的或只是股民,仅此而已。

新茶饮从不缺新故事。当行业渗透率到达顶点,新茶饮们不断寻找新的增量,卷下沉、卷加盟、卷联名、卷出海、卷上市。

热潮汹涌,纵横捭阖之际,新茶饮再次站上了分岔路口,而关掉粉色滤镜,新茶饮价值成色到底几何?考验还在继续。

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