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“联名”上瘾,这次白酒盯上了月饼压岁钱发到几岁就不用发了?春节将至,建议提前了解下

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作者:小吃加盟·发布时间 2024-06-13
核心提示:图片来源@视觉中国文 | 价值星球,作者|丹木,编辑| 麻吉中秋已至,又到了吃月饼的时候。今年,频繁“跨界联名”的白酒品牌,也盯上了月饼市场。茅台、泸州老窖、水井坊等

图片来源@视觉中国

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文 | 价值星球,作者 | 丹木,编辑 | 麻吉

中秋已至,又到了吃月饼的时候。今年,频繁“跨界联名”的白酒品牌,也盯上了月饼市场。

茅台、泸州老窖、水井坊等多家酒企,纷纷推出联名月饼、冰淇淋月饼等产品。

不断与更年轻的消费品牌开发联名产品,借助传统节日营销,是近年白酒企业吸引年轻消费群体的策略。但这一次的中秋营销成果似乎并不尽如人意,即便是茅台的联名月饼,也并未复刻之前茅台冰淇淋、酱香拿铁等联名产品全网讨论的热度。

在白酒产量下滑、逐渐与年轻消费者脱节的当下,老一代酒企为了吸引年轻消费者使尽浑身解数。不过,靠“万物皆可联名”吸引年轻消费者,或许并没有想象中那么容易。

01 白酒+月饼,1+1 > 2?

今年,中秋国庆双节叠加的浓厚节日氛围中,月饼销量走高,因而被一些媒体称为“月饼大年”。

据中国焙烤食品糖制品工业协会发布的《2023年中秋月饼行业趋势》,随着消费复苏,节日送礼需求增长以及销售渠道如新兴直播电商平台范围的扩大,月饼市场有望迎来新增长,预计2023年中国中秋月饼礼盒市场规模将突破200亿大关。

月饼的行业规模不断扩大,但各品牌间的竞争却日趋白热化,传统品牌和高端月饼的销情不尽如人意,而消费者对“白酒+月饼”的关注也非常有限。

泸州老窖和光明乳业联名,推出的中秋限量“酒香冰淇淋月饼”礼盒中,包括6枚冰淇淋月饼,售价318元。

图源:光明乳业淘宝官方旗舰店

口味上,分别有白巧克力脆壳搭配柠香龙井、牛奶巧克力脆壳搭配莲蓉咸蛋黄、黑巧克力脆壳搭配酒香陈皮红豆三种风味,并赠送冰淇淋模具。

虽然叫“酒香冰淇淋月饼”,但实际在三种口味中,只有酒香陈皮红豆口味含酒精,每枚添加≥1.2%的40%VOL白酒,两枚冰淇淋白酒添加在1.44克以上。

这款联名月饼推出后反响平平。它并未在线下门店上架,在小红书等社交媒体上的讨论度也很低。

据《北京商报》报道,截至9月20日,在京东200元以上的冰淇淋排行榜中,哈根达斯“雕花夕拾”冰淇淋月饼排名第一,24小时内售出1000件;排名第三的伊利须尽欢和甄嬛传联名冰淇淋月饼有超过50万人购买;而泸州老窖和光明联名的“酒香冰淇淋月饼”排在第25名。

另据《21世纪财经》报道,截至9月25日,该款月饼在光明天猫旗舰店仅售出42单。

除了泸州老窖,茅台、水井坊等酒企也都推出了中秋跨界联名月饼。

在密集与瑞幸、德芙联名后,茅台和广州酒家联合推出“飞月·茅台系列积木月饼”,礼盒内外包装以红为主色调,除了四种口味的月饼,还搭配了1115块微颗粒组成的茅台酒瓶文创积木。在京东平台,这款茅台联名月饼售价约三四百元。

相比月饼,消费者更感兴趣的似乎是茅台酒瓶积木。

图源:京东APP

在一家食品专营店的评论区,有消费者评论道:“拼了三天终于完工了……买这个东西主要是冲着这个积木来的。”还有网友本以为积木是乐高品牌,发现不是后表达了不满,店铺回复道:“咱们国产积木也是很不错的哈!”

在小红书上,许多用户点评茅台的酱香酒月饼带有清香的酒味,并推荐“酒蒙子一定要尝一尝”,也有人晒出茅台酒瓶积木成品,正面是酒瓶的形状,背面则是四层的酿酒工厂,并晒出带着女儿一起拼装积木的过程。

不过,比起之前茅台推出的冰淇淋、酱香拿铁、酒心巧克力等联名产品掀起全网的讨论热潮,这款月饼的讨论热度不算太高。或许,是因为300至400元的价格比起之前几款联名产品不算亲民,让许多消费者望而却步。

水井坊与哈根达斯联名推出的“高端浓香酒心冰淇淋”月饼,售价则更高一些。标价498元的礼盒中,含有7枚冰淇淋月饼,由巧克力脆皮、果味冰皮包裹着冰淇淋和酒味夹心,形状则做成典雅的花朵形状。在淘宝的哈根达斯旗舰店,这款酒心冰淇淋券后价408元,已经卖出了400多份。

对于酒心冰淇淋月饼的口味,网友评论两极分化严重。

在小红书上,许多网友试吃了不同酒企推出的联名冰淇淋,有人认为酒香和巧克力、果味融合,味道富有层次感,冰淇淋绵密细腻;也有人认为酱香酒和果味结合在一起令人作呕,“给我吃yue了”。

02 酒企“跨界”成瘾

白酒更多是属于中年男性应酬、会友时的饮品。在早年的电视广告中,酒企的宣传大多强调产品精致、高端,有着悠久的历史文化,适合商务宴请、亲友聚会等场景。

但近年来,传统酒企似乎已经不满足于占领中年男性的酒杯,而开始争夺更多年轻消费群体,学习新消费的营销方式,与年轻人喜爱的新茶饮、咖啡等消费品牌频频联名。

最初尝试跨界营销的,是主打品牌年轻化,通过包装上的文艺、幽默的句子,以及低廉价格吸引年轻人的高粱酒品牌江小白。

江小白曾经频繁地进行跨界联名,包括国风武侠游戏剑网三、蒙牛冰淇淋、雪碧汽水、新茶饮品牌乐乐茶等,都曾经与江小白联名。

90后游戏玩家芊芷还记得,在2018年秋季的某一天,她打开剑网三的公众号,就看见了剑网三即将和江小白联名的消息——一套包含三瓶白酒的“九逢知己”定制礼盒,在天猫和京东平台同步上架。酒瓶的包装纸上印着剑网三的3名经典剧情NPC动画形象,购买后输入商品上的验证码,还送游戏挂件。

“我不喜欢喝酒,但酒瓶上莫雨、毛毛和陈月三名经典NPC的形象非常可爱,我也是对老剧情很有情怀的人,所以就买了一套。”芊芷告诉价值星球。

不过,她并不喜欢白酒辛辣的味道,在喝第一口的时候就被呛得咳嗽,在坚持喝完一瓶之后,另两瓶未拆封的酒和一个空瓶被她摆在书架上,成了永久的收藏品。

众多老牌酒企也在不断寻觅品牌年轻化的方式,争先恐后进入“万物皆可联名”的跨界营销大战中。

2020年,泸州老窖与茶百道联名,推出加入3ml泸州老窖白酒的“醉步上道”奶茶,此后又与钟薛高联名,推出了“断片雪糕”,与钟薛高常规产品牛乳雪糕、丝绒可可搭配成套装销售。

今年,五粮液先是与咖啡品牌永璞联名,推出“五粮液特调”咖啡,又在夏季推出了“五粮液文创雪糕”。

不过,在众多酒企中,联名品牌热度最高的还是茅台。

去年夏季,茅台与蒙牛联名推出经典原味、香草、青梅煮酒三种口味的冰淇淋,售价59元的青梅煮酒冰淇淋添加了1.6%的飞天茅台酒,另两款则添加了2%的飞天茅台,售价66元。

茅台冰淇淋在“i茅台”小程序上线,很快被疯抢一空,在众多中间商和代购的炒作下,茅台冰淇淋的价格一度达到每盒150元以上。

今年9月,茅台又与瑞幸咖啡联名推出了“酱香拿铁”。9月5日,酱香拿铁上市首日就刷新瑞幸单品记录,销售额达到542万杯,首日销售额突破1亿。

图源:瑞幸咖啡官方微博

在北京的许多瑞幸咖啡门店,由于销售过于火爆,不但酱香拿铁售罄,就连挤在咖啡杯顶的奶油也早早用尽了。9月7日,瑞幸咖啡发布酱香拿铁断货及补货通知,承诺制作更多添加茅台酒的“白酒厚奶”,19日起全国门店陆续恢复供应。

近日,茅台又与德芙巧克力联名推出“茅小凌酒心巧克力”,在德芙官方旗舰店、茅台冰淇淋旗舰店等线上渠道和线下渠道同步销售,部分平台上线仅一分钟就被抢光。

茅台凭借着白酒顶流的地位频繁出圈,但其他酒企的话题度就显得稍低,无论是更年轻的江小白,还是老一代品牌水井坊、五粮液、泸州老窖,或许可以靠着联名新消费品牌掀起一波热度,但最终很难成为给消费者留下深刻记忆的IP。

03 酒企联名,年轻人吃这一套吗?

酒企的频繁跨界联名,来自于对品牌老化、逐渐失去年轻消费者的担忧。

早在2018年,酒业市场分析人士就指出,白酒消费主力由政务消费转向个人消费和商务消费;同时,白酒主力消费群体也从70后转向80后,随着年龄的增长,90后也在加入白酒消费市场,而年轻一代与先前的50后、60后在消费选择、消费场景、消费模式的选择上都大为不同。

白酒市场的下滑先于人口下行趋势,从2016年起,白酒产量就开始下滑。根据国家统计局数据,2016年国内白酒产量达到1358.4万千升的峰值,随后开始下降。2022年全年白酒累计产量为671.2万千升,同比下滑5.6%。

2019年左右,新消费潮流开始兴起,一批酒水品牌打出“微醺”概念,开发出口味较甜的低度酒,与传统的白酒、啤酒争夺消费者。

2019年,江小白推出了12度青梅高粱酒“梅见”,此后贝瑞甜心、醉鹅娘等品牌崛起,瞄准女性低度酒市场,推出花果酒、巧克力酒、咖啡酒等,聚焦于满足闺蜜聚会、独居小酌等消费场景。

甜而清爽的低度酒,比辛辣的高度白酒更能吸引年轻一代。随着年轻人建立起新的饮酒文化,酒类产品的选择也越来越多元。曾经靠文艺幽默的宣传语和频繁跨界联名“出圈”的江小白,近年也开始陷入营收下滑。

图源:江小白官方微博

各种酒类新消费品牌纷纷崛起,在口味设计和包装颜值上都大幅提升,对年轻消费群体来说,江小白已经不算有吸引力;而对资深白酒爱好者来说,江小白酒的品质并不算好,被打上了“年轻”和“廉价”标签后,难以打入高端市场,征服60后、70后消费者。

2019年,江小白销售额达到30亿元的巅峰,此后开始逐渐下降。2020年,江小白销售额下滑至20亿,2021年,江小白传出裁员消息,上市计划也被搁置。

对于有饮酒习惯的年轻人来说,物质生活丰富提供了更多样的选择。红酒、啤酒、各式各样的鸡尾酒、果酒、气泡酒完全可以满足独酌和同龄人社交的需求。相比之下,白酒不仅口感过于辛辣,背后的“酒桌文化”以及隐藏其间不断劝酒和敬酒的权力关系,很难令年轻人感到认同。

近年,老一代酒企也开始试图“放下身段”亲近年轻消费者。不过,想要赢得年轻一代消费者,只靠联名远远不够。

老一代酒企有着品质基础,但高端白酒大多是社交价值大于产品价值,年轻消费者即便购买了酒企联名的咖啡、新茶饮甚至化妆品、香水等产品,也很难花几百元甚至几千元的高价购买一瓶白酒。因此,年轻人很难真正对高端白酒产生忠诚度。

作为顶流的茅台可以一次又一次靠联名登上热搜,但大多数时候,年轻一代消费者购买含有微量茅台酒的产品,只是想追逐潮流和满足好奇心。实际上,大多数年轻人仍然是既买不起茅台,也没有机会在高端社交场合喝到茅台。

“白酒+”的广泛联名,或许是一种与年轻人有效互动的方式,让老牌酒企可以借机“闯入”年轻人的生活。

不过,业内人士认为,对于知名品牌而言,比起进行联名,开发一款适合年轻人的产品或许更为紧迫,而这一过程并不容易。

早在2015年,许多老牌酒企就试图进军低度酒市场。茅台、五粮液、泸州老窖等品牌先后尝试以白酒为基酒的果酒、预调酒等产品,并采取贴牌代工模式生产,但实际销量不佳。

业内人士认为,这些老品牌长期服务高度白酒消费群体,很难理解20至35岁女性为主的低度酒消费群体,老牌酒企的固有思维模式会导致产品和营销等各方面的错配。

今年中秋节,“白酒+月饼”的联名产品销量也并不尽如人意。尽管一些酒企的联名月饼获得了好评,但整体销量并不如其他联名产品来得更高

或许,这也与价格因素有关。老牌酒企由于自身的高端形象,大多把4至6枚月饼的礼盒定在300至400元的价格区间。而例如伊利旗下冰淇淋品牌须尽欢与甄嬛传的联名月饼,定价则是6枚159.2元,包装同样精美,联名IP贴近年轻消费者,且价格更易接受。

或许,这次联名最终又是昙花一现,而老一代酒企仍需要不断尝试,找到吸引年轻人的新方法。

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