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财富自由的「7天」创始人为什么重出江湖?|36氪专访明知道打不过美国,日本为何还要突袭珍珠港?毛主席一语道破

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作者:小吃加盟·发布时间 2024-07-24
核心提示:酒店行业的变与不变。文|任彩茹编辑|乔芊来源|36氪未来消费(ID:lslb168)封面来源|受访者供图中国酒店行业曾有过一段群星闪耀的时期。千禧年前后,如家、7天、汉庭、
< style="text-align: left; margin-bottom: 10px;"> < style="text-align: left; margin-bottom: 10px;">酒店行业的变与不变。文|任彩茹编辑|乔芊来源|36氪未来消费(ID:lslb168)封面来源受访者供图

中国酒店行业曾有过一段群星闪耀的时期。

千禧年前后,如家、7天、汉庭、锦江之星等品牌涌现,中国连锁酒店品牌进入一个黄金时代:如家2006年在纳斯达克敲钟,7天从内部启动IPO程序到纽交所挂牌仅用了100天,汉庭至今依然活跃在美股市场。郑南雁是那段激昂时光里走出的一颗璀璨之星。时至今日,他依然会自豪地谈起“7天在酒店行业首创了能实现客户管理的会员系统”。“辞任携程高管”、“7天酒店创始人”,是人们最初认识他的标签。7天创立的前3年,以每年近400%的增速扩张,第4年便上市,又在2013年完成私有化退市,此后郑南雁转型组建铂涛集团,2015年将所持股份转给锦江酒店集团。在这之后,郑南雁和携程董事长梁建章等人共同发起“鸥翎投资”,投出马蜂窝、开元酒店等明星案子,还联合好友收购法甲联赛球队“尼斯”——此时,外界形容他“转身离开酒店行业”。时间来到2021年5月,红杉资本、鸥翎投资联合发起对开元酒店集团的私有化要约——这家2019年上市的公司曾被誉为“国内最大高星民营酒店”,近两年业绩承压。郑南雁再次“出山”,试图重构格局。 < style="text-align: left; margin-bottom: 10px;">广告< style="text-align: left; margin-bottom: 10px;">胆小者勿入!五四三二一...恐怖的躲猫猫游戏现在开始! < style="text-align: left; margin-bottom: 10px;">× 开元名都酒如果说此前创立“百达屋”,运作几家外资高端酒店品牌,只是“试着玩点有意思的”,那2021年底宣布将开元酒店与百达屋融合组建为“德胧集团”,算是郑南雁在酒店行业的一次躬身再入局。在他的带领下,略显老派的开元酒店集团进入新的调整期,将旗下的十余个品牌收缩至6个,开始为每个品牌塑造市场认知。加上此前百达屋管理的品牌,德胧集团目前经营10个酒店品牌,覆盖了从经济商务到豪华度假的各个层级。郑南雁还一手打造了一套迥异于行业惯例的会员体系——百达星系。在他所笃信的商业假设中,“时间是消费者付出的最高贵的成本”、“以前的积分清零本质上是劫贫济富和不公平”。因此,百达星系按入住时间而非消费金额积分、积分从不清零、住十兑一全品牌通兑,简单来讲,用户住十晚300元的“曼居”可以免费兑换一晚3000元的“方外”(德胧旗下的高端度假酒店),这样“大方”的会员权益在行业内是少见的。这其中的很多举措看似任性,但郑南雁能条理清晰地解释出“为什么这样不会亏”:“我们相信,会员好感度才是长期收益的关键”。 < style="text-align: left; margin-bottom: 10px;">杭州富春“方外”郑南雁已经近3年没有对外公开发声。尽管创业环境今非昔比,外部的消费环境也谈不上理想,他还是务实地向36氪表示,“还有一大堆事要干,得先把内部的基础打好”。郑南雁说这会是自己最后一次创业。在财富自由多年后,他谈起这次的“德胧事业”,一边称“早知道这么难,我一定不会干”,一边又略显腼腆地表示,“希望雁过留声,像我的名字一样”。以下是郑南雁与36氪的对话,经编辑: < style="text-align: left; margin-bottom: 10px;">广告< style="text-align: left; margin-bottom: 10px;">从秘书起步,十年内无人超越,以一己之力力挽狂澜成就一段传奇 < style="text-align: left; margin-bottom: 10px;">× “品牌不止是一个代号”36氪:外界关于你的消息大都停留在私有化开元酒店这件事上,没有发声的这两年里,你做了些什么?郑南雁:其实我们最早想把开元酒店私有化下来,是因为刚完成了“百达屋”的整理,这时候开元酒店冒出来,觉得好像这两家公司也挺合适并在一起的,后来发现遇到的困难比想象多。我自己有时候也在讲,包括跟CFO聊天也说,以后再也不找这种事来干了,整个公司的队伍调整、思维调整等等,比前几次创业累多了,疫情也导致周期被拉长。公司从去年下半年才进入真正的快速调整期,陆续补充人、推动公司按照我们自己的目标做转变。36氪:困难具体是指什么?郑南雁:从行业发展来看,对酒店集团来说最有价值的东西已经发生改变,但很多老同事不一定了解,他们已经形成思维和行为惯式,要推动转变和融合比我想象得要难,这是管理学的问题,并不是战略问题。36氪:那个最有价值但已经改变的东西是什么?郑南雁:最简单的,按照资本市场对你的价值评估来看,如果你有1亿,你的公司可能估值20亿,也可能估值50亿,这不是靠出去吹牛的,而是说你这1亿背后的价值是什么。如果是因为你有一家位置很好的店,可能最多从1亿变成2亿,但如果是因为你的品牌影响力,或是会员体系的运转,它可能会变成30亿,资本市场看的是背后能力。以前,酒店行业的核心是强调对一个店的管理,但现在这已经成了必备条件了。现在全世界稍微值钱的公司,最核心都是要有一个客源系统,也就是会员系统,作为跟消费者沟通的平台。36氪:“品牌先行”是你一直在提的事情,这两年做下来,对品牌构建有什么心得吗?郑南雁:品牌先行的意思是,要想办法抽象出一个认知的理念,让消费者在价值主张上产生共鸣感,激发消费的欲望。我用日本的服装品牌举个例子。我刚穿Y-3的时候,并没有清晰地分清楚它跟别的品牌的区别,后来开始留意,发现同样是一件黑衣服,品牌和品牌还是有差异的,这个差异我说不出来,那是一种感觉。价值主张就是这样,无形中呈现出格调的差异。回到酒店行业,你会发现有些品牌不要浴缸,是因为它的价值主张里没有跟泡澡相关的观念,但如果你的品牌价值观是放松舒适的主张,浴缸就应该是标配,这些是功能性的价值观延续下来。所以为什么品牌先行,你要先抓到用户的那个点,为那个点建立整套的体验体系,包括格调、产品功能的设置等,形成整体。这个就是所谓“品牌先行”,而不是直接用一个PPT那样的“讲故事先行”。36氪:落到开元酒店的实践中,这段时间具体有了哪些变化?郑南雁:原来开元酒店旗下有十六七个品牌,大约200家店。我有一次特别惊讶,发现内部的同事都说不清楚这些品牌之间的差异,这样其实是没办法跟消费者沟通的。所以,我们现在把它收紧成6个品牌,3个是高端、度假的品牌,其他商务方向的整合成开元名都、开元名庭和曼居。36氪:你作为消费者,最喜欢的酒店品牌是哪个?郑南雁:如果在德胧里面选,我是喜欢“方外”,但它只有一家。如果说是规模化复制和扩张的品牌,我还是比较喜欢Ruby(瑰宝酒店),别人家的我就不说了(笑)。 < style="text-align: left; margin-bottom: 10px;">位于奥地利维也纳的Ruby(瑰宝酒店36氪:之前的方法论有什么能复制的吗?郑南雁:做铂涛的时候,行业里都在把一个品牌往深了做,我们选择横着做了一堆牌子,当时2013年左右没有认可这条路径。现在发现,全酒店行业都在这样做,那时候万豪全球才七八个品牌,现在三四十个。整个酒店市场的门店数和品牌数其实是个“倒三角”结构。具体来说,单看门店总数,中端品牌一定比高端品牌多,高端品牌比豪华品牌多,但是品牌的数量是反的,比如经济型可能当年我们那么几个牌子就统一市场了,中端品牌数已经翻了七八倍,到最后奢华品牌可能每个品牌就十家店,但有一堆新品牌。我本来想做一本书出来,把我们原来做品牌的整套方法论变成更加易懂的方法,只是现在太忙了。什么品牌怎么创造价值、怎么赚钱,我们有一整套方法论的,不是说随便做一个PPT,这个品牌就出来了,它需要各种配套条件。 < style="text-align: left; margin-bottom: 10px;">“体验类消费的本质是反效率”36氪:德胧的会员体系叫“百达星系”,在很多方面是与众不同的,比如按消费时间积分、积分不清零等,从形而上的角度来讲,你希望百达星系构建的是一个什么样的世界?郑南雁:我们本质上希望会员系统就是一个公平、让人有归属感的体系,在这个体系,永远都不会觉得自己吃亏。大家会说会员是个忠诚度计划,这是对的。我对忠诚的理解是,一个人他首先觉得待在这里是安定的。像原来的积分会过期、会清零就是不安定,这背后其实是“劫贫济富”的逻辑,因为消费少的顾客付出了积分,但实际上他永远拿不到权益,少数人剥夺了大部分人的利益。所以,我们的积分按照时间算、永不过期,你花一年还是两年去攒够兑换权益需要的积分,我们觉得都可以,包括“住十兑一”也跨品牌通兑,住曼居也可以去兑换方外。36氪:这似乎有违常规的商业逻辑,不怕被薅羊毛吗?郑南雁:我一直想做让人生变得更美好的生意,而不是解决温饱的生意。当一个人住十晚曼居去换了一晚开元名都甚至方外的时候,他可能会想以后努力一些,都住方外。人就是这样,慢慢接触到更好的体验后会有驱动力。对我们来说,也是因为有不同层级的多品牌才能实现这件事情。从理性的角度来说,顾客即便去“住十兑一”也是要花时间的,这才是他所花的最大成本。用户进到高端酒店后会有其他消费,不可能千里迢迢住一晚就只是为了薅个羊毛,对吧。这是一个隐含的函数,很多人没想通。再者,算盘大账,我们今天100个人都住曼居,住了10天之后,大家同时排着队去兑方外,只在这样的极端设定下才可能存在“亏”的情况。36氪:你似乎对消费者花的时间很敏感。郑南雁:我昨天还跟我们的一位股东见面,说起酒店跟别的消费不一样,它是让人花时间的,你让一个做投资的人住1万块钱酒店的成本可能是50万、500万,因为他闲下来打一通电话把钱投出去,就会赚很多。所以住酒店这件事是体验消费,我们现在关注一个人在店里多待几小时,可能会因此出现多少增值消费等等,看得更细,不是原来简单计算流量的方式。如果一家店的销售额提高是由流量带来的,那他会恨不得你很快买单走人。但我认为体验类消费的这些行业,尤其是对绝大部分真正忠诚的客户而言,个人时间是他花在你身上的最高成本,且留的时间越长,大概率就会产生更高的消费额。36氪:推行这些会员决策,公司内部会有争议吗?郑南雁:会有,内部确实是我去说服大家,但过程也很顺畅,因为大多数人只是陷入了惯性思考,很快就能想明白。其实不排除说,你以薅羊毛的心态兑了一晚方外,但是你会想掏钱去第二次,或者觉得方外住起来心疼,但你可能就会看到观堂也很不错。我认为这才是忠诚度计划,客人对你整个体系产生了一种向心力、忠诚度,而不是因为我有钱、有积分在这儿,我们的商业假设可能跟别人不同。36氪:目前有什么品牌是你觉得忠诚度做得比较好的吗?郑南雁:万豪的会员系统会做得相对好一点,有很多人会很在乎自己是万豪的会员,忠诚度它不是靠顾客存了钱在里面、或者会员折扣来实现的。其实通过万豪体系订房不一定比携程便宜的,但它的客户会认可这种体系,我们现在努力想做这个。36氪:德胧现在有多大比例的成交来自自有会员?郑南雁:现在大概有35%的预订来自会员,曼居会更高,能到60%以上,最初接手时这个比例只有7%左右。现在跟华住、亚朵相比,还是相对弱的,当年7天酒店最高峰时也有90%以上的预订来自会员。36氪:你最终希望德胧的理想状态是怎么样的?郑南雁:我们希望它成为中国最成功的、不完全是以酒店为主的体验消费公司。现在规模还很小,需要客户侧的好口碑和高喜爱度。在我看来,用户长期的认同远比这一刻把某个账算清楚更有价值。 < style="text-align: left; margin-bottom: 10px;">

酒店和携程

5-10年内谁也离不开谁36氪:从行业一线的操盘观察来看,今年线下实际复苏的情况怎么样?很多人在讲“K型复苏”。郑南雁:可能比想象中差一些。中端人群是支撑整个消费的核心力量,因为高端消费的人群毕竟少,中端人群规模大,也能够支持适当的溢价。但疫后中产阶级的钱包确实受到更大冲击(笑)。36氪:在这样的环境下,你和你身边的这些企业家朋友们,在商业上会有一些什么样的思考和行动?郑南雁:我周边的很多朋友都在各个行业成为大佬了,而我是重新开始来做德胧这个事,所以回到年轻人创业的角度。因为每家公司所处的阶段不一样,我就讲我自己,自从把开元酒店私有化之后,我们要重搭各种体系,包括优化会员系统、构建品牌能力、理顺IT系统。我们至少要做到比原来7天的管控结构更有效,但现在实际上还没做到。所以现阶段我们对外面经济形势没有那么敏感,还是先补好基础的课。真正把德胧的观念,变成可操作的工具跟武器,能够真正去实施,还得再需要半年到一年的时间。36氪:以上提到的这一系列事情(优化会员系统、构建品牌能力、理顺IT系统)中,哪个的优先级最高?郑南雁:其实要想成为以后有价值有竞争力的公司,这三件事加上供应链,是四大必备条件。如果说见效最快的话,肯定是会员体系的梳理。其实不做酒店,做任何“体验消费”为核心的生意,这几点都是核心能力,在抵御不确定性的冲击上也更有效。 < style="text-align: left; margin-bottom: 10px;">曼居”酒店内部36氪:今年酒店涨价的话题很热,但携程最新的财报表现出来的是,住宿业务的增速低于票务收入,能否侧面说明携程从酒店上获取收益变得更难了?郑南雁:这个事情要看你的命题是什么,如果在最旺季最供不应求的时候,“酒店赢携程”这句话肯定是对的,因为这种时候酒店会扛着不让携程抢走它的收益。但是在大部分时间,双方还是合作的关系。就算我们俩是合伙人,也会存在这个项目是谁带回来的,谁就想多分点的情况。但这不表明我们两个不能合作,所以任何话题都是在一定的定义下去做讨论的。每一次分饼游戏,都不是绝对均分的,某一次酒店分得更多,但在有些别的场合,比如更多海外客户来,或者中国客户要去海外的时候,可能携程就会更具优势,合作和竞争关系都是动态的。36氪:但酒店连锁化率越来越高,头部品牌的话语权一定会越来越大。郑南雁:最早年的时候,携程认为自己可以一统天下,后来很多酒店自己做出来,说“我要把你赶出去”之类,最后慢慢大家平衡在一个点上。我觉得到现在整体趋势就像两夫妻,该吵也吵得差不多了,现在也分不了家,反正就这样,每次到分钱的这一刻,找各种理由,往自己的小金库里多放点钱。这种谁都离不开谁、谁都搞不定谁的关系,在未来5~10年里都会存在。当年7天也吃过这个亏,在爆火的时候以为可以不靠携程这种平台,但经过长期博弈,特别是随着规模的扩张,自有客源的比例就会慢慢下跌,所以再好的连锁酒店,携程这样一个稳定的OTA大平台也会有一定比例的,除非我们一直都超额投入营销成本。 < style="text-align: left; margin-bottom: 10px;">

雁过留声

36氪:你已经有过7天、铂涛那么成功的经历,在出售铂涛后,很多人以为你转身离开了酒店行业。郑南雁:我要讲个好听的故事给你了,开玩笑。理想一点来说,现在人的寿命比以前长很多,可以做很多事情、让自己活得更有意义,我开玩笑想到一个词,跟我的名字有关,叫“雁过留声”。还是想做一个事情,能够体现出自己对社会的一些价值,我们现在做的这些其实称不上不可或缺,只是让大家的生活更加改善,但这也是意义所在吧。36氪:现在赚钱对你来讲还会是最重要的事吗?郑南雁:有一句话叫“不以赚钱为目的的经营都是耍流氓”,但有些人在赚钱的过程中只为了赚钱,我觉得钱还是要赚,但赚得要有价值,要做一些创造性的事情。就像当年7天,在酒店行业首创了能实现客户管理的会员系统,当时我们去做上市路演的时候,分析师压根没问会员这件事。而现在要去分析一家酒店公司的价值,会员的总量是必然会提及的指标。36氪:听说你现在每天有大量的时间在公司,跟之前在7天、铂涛很不一样?郑南雁:现在每天在公司的时间,很多很多。我也跟很多朋友说“早知道这么难,当初肯定不做这个事儿了”,回头看,当时做7天真的太轻松,一切都很顺。36氪:今年会有什么目标?郑南雁:今年希望新开业的店100家,新增签约的门店300家,主力品牌包括开元名都、曼居和Ruby,这三个会开出更多,高端度假的今年开出来不会太多。36氪:德胧会是你的最后一次创业吗?郑南雁:我想是的。

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酒店行业的变与不变
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