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晨光文具的开学季营销,看完狠狠共情了

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作者:小吃加盟·发布时间 2024-05-27
核心提示:作者 | 杨阳 来源 | 顶尖广告俗话说得好,“假期不努力,开学徒伤悲”。九月进入了开学季,每个品牌都使出浑身解数讨好学生,有的品牌打情怀、有的品牌打鸡血。说到开学,

作者 | 杨阳 来源 | 顶尖广告

俗话说得好,“假期不努力,开学徒伤悲”。九月进入了开学季,每个品牌都使出浑身解数讨好学生,有的品牌打情怀、有的品牌打鸡血。

说到开学,很难不提到的两件事物,一个是书本另一个是文具,我们也留意到不少品牌将这两大元素视为开学季主角,落地开学季主题营销。比如京东图书上线#给新生的一本书# 的主题,寓意每一次翻开都是新生。

除此之外,笔者还留意到晨光文具作为开学季营销界的扛把子,今年也玩出了诸多花样,以#晨光开学季闪光的自己#为主题,上线走心闪光点短片、文具情怀视频和发布文具消费图鉴等,通过动之以情晓之以理的方式,打了一套漂亮的开学组合拳。

以开学情绪为撩拨点 鼓励学会发掘闪光点

在这次的开学季营销中,晨光文具选择了情感先行的方式,为此联合携手新华网一起推出情感大片《晨光开学季闪光的自己》。

同时,晨光上线话题#晨光开学季闪光的自己#,邀请网友分享自己身上的闪光点or你想成为怎样闪光的自己。整体来看,晨光文具借助权威媒体高举高打,有效抢占开学流量高地,实现话题先行带动开学情绪,用情绪价值撬动消费者对于晨光的情感共鸣。

这离不开晨光对于开学季情绪的洞察,面对新的学期新的环境,每个人或多或少会感受到经一些迷茫、困惑,甚至不可避免会自我怀疑、觉得不被认可,找不到自我价值,这时候学会通过发现自我的优势,把自己的闪光点放大放亮很重要。

而说到闪光点,每个人都会本能的认为大写的闪耀才是闪光点,事实上每一种小闪光也足够构成闪光点,可能是一次不经意的创作,也可能对别人的一次鼓励......事实上闪光点从来没有定义,也没有标准答案,每个人都有自己闪光的地方。

正如短片所见,热爱生活自律向上,这是认真做自己的闪闪发光,面对生活的不易积极挑战应对,这是平凡生活里的闪光,守护童真也是用闪光照亮闪光......晨光把镜头对准现实普通人的生活,展现千人千面的闪光点,带领人们正确去解读“闪光”,去肯定每个人都有自己的闪光点。

晨光以“助力开启闪光新学期”为名,通过一组组生活化的镜头混剪,完成了一个“发现闪光点”的宏观命题。没有炫技的镜头转换,没有任何粉饰,也没有演技的素人。

正是这样朴实的拍摄,让观众在观看的过程中,也会不自觉地代入自己的闪光点,自然而然地与片子产生真实的情感共鸣。

与此同时,有新华网这样一个官方媒体的助攻,让这条短片获得更多普通受众的关注,进而将品牌的声音推向更多受众。

所以说在我看来,晨光这支TVC,已经不仅仅是一次对于开学季充满“仪式感”的亮相,更是对人心、时代做出犀利的洞察,以品牌的社会责任感和使命感,重新定义多种闪光的样子,向每个站在开学季充满彷徨、恐惧的受众,传递积极向上的“闪光”力量。

以文具为情怀连接点 唤醒大众的集体记忆

晨光用一支情感大片打开开学的情感阀门,和受众之间架设起开学主题桥梁后,开始将话题进一步聚焦,从开学季情绪转移到旧时文具情怀上。

不可否认,伴随着我们每一代人成长的每一件文具,不仅是一件件旧物件,更是见证我们学生时代的集体记忆,记录了一个时代的变迁也见证了一代人的成长。

与此同时,随着时代的变迁科技的发展,相对于90后,10后如今的开学文具,不仅功能变得更加高级,种类也更加新奇多样。

毫无疑问新旧文具迭代的话题,每个人都有发言权,也是一个话题营销的契机点,最容易碰撞出情怀的火花,这也被晨光文具看在眼里。

为此晨光穿越回到过去,将不同年代的不同文具汇聚在一起,拍成一支短片《看到10后的文具真的酸了》 ,将90后、00后和10后使用的卷笔刀、铅笔盒和橡皮擦进行对比:90后的铁铅笔盒和普通的算数工具,00后的多功能铅笔盒和科学计算器,10后的多功能文具盒笔袋.....

通过跨时空对话不同文具的特点,以情怀营销的方式,引发了大众对于读书时代的回忆思潮。

再加上一众kol——@思想聚焦、@清南师兄 等的进一步扩散,让怀旧情绪在社交传播中一步步发酵,卷入更多学生群体以外的圈层,参与到文具话题讨论当中,让晨光文具得以打通学生族圈层的壁垒,扩大开学季营销的效果。

不同年代的“学生”在观看视频的过程中,想象着自己读书时使用着这些文具旧物的心情,一下子就被拉回到了当年,让人们置身于鲜活的文具变迁历史当中,可以真实感受生活方式的改变:

对10后的文具感到酸了同时,也能更加认可晨光早已是一代学生的集体记忆,体会到晨光文具产品与时俱进的魅力。

以趋势产品为落脚点 打造品效合一的闭环

一切品牌营销的最终落脚点,还是要回归产品层面,将内容和产品进行巧妙承接,以具象化的产品增加用户对晨光文具陪伴的感知力。

除了发起共鸣开学、情怀话题铺垫情绪,晨光文具一方面联合中国航天博物馆推出联名“你好!火星”系列文具,通过可感知具象化的文笔,营造手握星辰宇宙探索宇宙的体验,鼓励每个人探索闪光的自己。

另一方面,联合京东消费及产业发展研究院推出《2023文具新消费趋势趣味图鉴》,从这届爸妈功能性新型文具、不同区域呈现的文具篇喜好,分享这届爸妈购买文具的特点,传递“家长在购买文具看重大品牌”、“省事省钱的文具消费观”,巧妙植入品牌的信息。

晨光文具通过发布权威趋势图鉴,从侧面强调兴趣类文具激发学生学习主动性的重要性,更好地引导消费者入手趋势性的文具,撬动他们的消费决策行动力。

因此与此同时,晨光文具洞察当下“搭子”文化的流行——一种新型社交关系,主打一个垂直细分领域的精准陪伴,联合京东站内发起“文具新搭子”的主题活动,推出3件8折、满200元减20元等福利活动,巧妙将站外流量引流到京东站内,打造无缝衔接的营销闭环,以产品为营销落脚点,实现消费者力与营销力的高度捆绑。

在这个过程中,晨光文具也顺理成章的赋予品牌“文具搭子”的人格化形象,在消费者心智中抢占“ 文具=晨光”的认知,传递陪伴支持的品牌温度。

结 语

在开学季营销过剩、信息纷繁复杂的时代,受众难以触达。然而晨光始终紧扣“文具”的关键词,通过每个人的闪光点、文具的迭代、当下的文具消费趋势等为多元创意载体,在讲述普通人开学、闪光历程中,巧妙融入品牌的故事,最终撬动社交媒体的话题讨论,将引领国民文具趋势的品牌形象融于营销当中,真正实现品牌和用户的情感共振。

这样有共情又有格局的营销,进一步强化晨光文具的国民品牌定位,为其它品牌做好开学季营销提供新思路。

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