作者：任尚坤
来源：商业人物（ID：biz-leaders）
生意人叶国富在不遗余力地更换行头。
他穿上了阿迪或耐克的运动鞋，白色短T恤，休闲外套，Lululemon的慢跑裤。他把那身大老板标配丢进了衣柜里，西装、领带、衬衫、皮鞋。他手上那块50万的百达翡丽腕表，也换成了不到3000元的华为手表。他怕别人看不出他的变化，走到哪儿都要讲一遍。①
这是一个要靠年轻人继续发财的中年老板的新气象，和新生意经。
壹
最近，叶国富旗下名创优品回港上市，开盘即破发，目前报13.08港元。这家打着日系低价招牌的“十元店”零售企业，于2020年10月登陆美股，股价较两年前已跌去六成。
< style="text-align: left; margin-bottom: 10px;">重线下和运营的零售店，受疫情影响是可以想到的。不过资本对其后续增长也持保守态度。它在上市前后大举扩张，可又陷入店开得越来越多，钱赚的越来越少的怪圈。
2019-2021财年，名创优品门店分别为3725、4222、4782家，每年净开店约500家。截至2021年末，店面总数5134家，同比净增615家。无印良品40余年全球也仅1000家店。
招股书中，名创优品单店收入三年连续负增长，270万元、220万元、190万元。公司整体净利润则从-2.94亿元降至-14.29亿元。
叶国富依然在快速跑马圈地。2022年，他声称要实现开一万家店的目标。
疫情蔓延未散。名创优品成了一台无法停下的庞大机器。
出货量是法宝。截至2021年末，名创优品的库存周转天数是68天，对上游的付款周期是30-60天。供应商面前，名创优品享有充分议价权。除7%直营店外，名创优品其他门店多实行投资加盟模式。加盟商出钱、出店门、出位置。门店的装修、配货、运营以及员工聘任，由名创优品负责。加盟商从中抽取38%的销售分成。
这也是名创优品常年现金流的重要来源。
该项从叶国富创业之初就确定的模式，使得名创优品有了全国乃至世界范围内的销售网络，但除产品本身外，它外在的命门也恰是这套网络。现在，它的入围条件正发生些变化。
2020年之前，所有加盟商每年要缴纳的特许商标使用金为8万元，货品保证金75万元。如今，商标使用金市级2.98万元，县级1.98万元。货品保证金，市级35万元，县级25万元。
名创优品这台推土机正向县城挖掘。
单店盈利越来越难。好位置跟地段也越来越稀缺。对名创优品而言，钱可以少赚，至少先要把人招揽到手才行。贵，可以降价；钱不够，可以借钱。
2015年，一款名叫分利宝的理财产品上线。据《中国经营报》报道，叶国富是其最早的法人代表及执行董事。报道中称，加盟商们如果想再次加盟开店，在资金不足的情况下，可将店面抵押以获得贷款。腾讯财经文章中，叶国富曾表示创建了30多个互金平台，总投资超50亿美元，除分利宝外，还有催收平台人人收、现金贷平台缺钱么等。
这一度被认为假借加盟商之手“自融”。名创优品官方对此予以了否认。
2020年8月，分利宝平台关闭。招股书中，没有任何与之相关的信息。
贰
叶国富很懂自我营销。《晚点LatePost》报道中提到，给他当过员工的人都会特别拎出这点。
在公开场合，他更是个能说敢说的角色。2016年，世界互联网大会期间，一涌而来的媒体和叶国富谈到电商和零售，他随即包下《广州日报》和《21世纪经济报道》头版，“广州阿富”喊话“杭州老马”。格力罢免董明珠，他又包下《羊城晚报》头版，问候了“珠海董小姐”。
< style="text-align: left; margin-bottom: 10px;">在企业领袖年会上，他叫板过马云，不认可马云所说的新零售及线上线下的概念，“不要听马云忽悠”。他举了小米股价暴跌，海底捞市值千亿的例子，也再次讲到了优衣库、COSTCO和宜家，“好像不做电商、不做互联网都没有出路一样，但真得是这样吗？”
2020疫情下，名创优品发力线上直营店。2021年财年线上销售7.39亿元，是2020年的2.18倍，2019年的5倍有余。可线上规模的膨胀与加盟商紧缩的收益是否会形成冲突？
在过去十多年时间里，叶国富已经把自己的宣讲话语整理成几乎标准化的模板，比如“三高三低”：高颜值、高品质、高效率；低成本、低毛利、低价格。
但归结起来，名创优品的早期成功，除了利益捆绑的加盟方式外，再就是低价，以及日系的门头Logo、装潢与产品样式。它切中了一个细分垂直的市场群体，又同时吃到了时代红利。
叶国富一直强调“极致性价比”。他砍掉渠道商，让卖场直接连接起了供应商。当时中国消费市场鱼龙混杂。人们的消费欲望在膨胀，消费观念在变化，“品质”逐渐进入到意识当中。
很多年，名创优品的门牌只显示英文名称，两个红底白字的购物袋，其中一只印着“MINISO”，另一只上印着很多中国人都看不懂的日文，那是“名”和“创”两个字的日语发音组合。
< style="text-align: left; margin-bottom: 10px;">该名字取材于无印良品（MUJI）、优衣库（UNIQLO)和大创（DAISO）。无印良品的风格，大创的定价和运营手法，优衣库的Logo，消费转型阶段，一种日系精致感扑面而来。
同时这种精致还并不昂贵，仅用二十元就可以获得如其他大牌般的赏心悦目。
叁
在国潮还未兴起之前，日货是匠心与品质的代名词。名创优品的快速崛起，还离不开一个叫三宅顺也的人。但三宅顺也的头衔身份一直在发生变化。
公司最早的简介曾提到，MINISO名创优品总部位于日本东京，由著名设计师三宅顺也先生创办……2013年由中国广州财团引进。
叶国富曾提到，当初跟供应商谈判，有日货的招牌，省了很多事。面对质疑，叶国富有过回应，“在日本注册、公司在日本、在日本有店，能不能叫日本品牌？”
到了第二版官方介绍，三宅顺也之下多了联合创始人叶国富。再后来，这个表述变成了“名创优品由叶国富于2013年开始经营，总部位于广东省广州市。”
2020年10月上市时，名创优品英文版招股书中坦陈，一些消费者将其误读为一个日本品牌，由此可能带来的诉讼将对品牌形象产生负面影响。
的确，近些年名创优品不时卷入侵权诉讼漩涡，投诉方包括屈臣氏、路易威登、曼秀雷敦等国际品牌，也有一些国内的小众设计公司。类似指甲油、口红、香水、眼影等有害物质超标等产品质量问题，也随着公司声量与日俱增而放到了聚光灯下。
关于产品设计问题，叶国富公开表态，“在设计界，从来只有互相借鉴，没有模仿。”
公司上市后，叶国富总结的“三高三低”告一段落。他意识到新消费时代下，个性跟兴趣的重要。未来用户是Z世代的年轻人。四个小时谈论53次“潮”，他对变潮十分渴望。
肆
中国地域辽阔。叶国富对五环外的庞大市场有敏锐的嗅觉。
他生在湖北丹江口一个贫瘠的农村。当地人常自制家具，因为木料粗糙，村民们会先给家具涂一层桐油，再上一层漆。很小的时候，叶国富就拉着小车挨家收桐籽，再到镇上卖给榨油商，一车桐籽换成油，净赚100块。他21岁时南下广州打工，向车间粉尘弥漫的工厂厂长倒卖吸尘器。跟三教九流打交道的经历，也给他糊上了一层油。
折腾一圈后，他遇到了卖化妆品的妻子。名创优品的前身是取名“哎呀呀”的饰品店，面向年轻女性售卖低价饰品。一位前辈跟叶国富讲，必须要快速赢得市场规模。六年时间，哎呀呀在全国开满了3000家门店。转型名创优品，是叶国富去日本考察之后的事了。
叶国富有生意人的精明与气魄，也有极强的学习能力。他总结摆平供应商的方法是，老大出马，一直到谈成为止，再就是敢砸钱。他出门最大的爱好是逛店，下属常跟不上他的脚步。
如今，名创优品撕掉了“日系”标签，在向国潮靠拢，讲新故事。它的日文门牌也换成了中文logo。背靠庞大销量，叶国富把设计和IP开发提上了日程，也成了他新的话语表达。
2020年底，名创优品推出了潮玩品牌“TOP TOY”（头号玩家），但就目前来讲，其还未形成不可替代的护城河。而知名大IP的合作授权也往往难以取得独占性。
即便早已坐拥爆款原创IP的泡泡玛特，也已增长乏力。
从大的方向上来讲，叶国富依然站在一个时代的风口之上。
< style="text-align: left; margin-bottom: 10px;">消费者能否持续买单，最后看的是产品是否真正创造了价值。优衣库本身并非一个消费分级企业，它在设计、品牌、原料等诸多价值要素之间取得了一个平衡。
而未来中国市场的活力，或许仍是出现更多的平价品牌，拉平消费者的差异。
消费升级与降级的连接点中间，是网易严选、小米等。这也是叶国富们的机会。但叶国富想从年轻人口袋里掏出更多的钱，可否靠外在修饰就能让自己更贴近年轻人，更有少年感呢？年轻，可以从行为方式、关注点、话语体系看出来，也可以从一个人的眼睛，及神态显露。
走向资本市场的名创优品，还有很多历史遗留问题。而叶国富是否打心里真正在意版权、IP、品质及技术含量，还是它们只是生意的一部分，这或许更为重要。
参考：
① 姚胤米，《阿富蜕变记：名创优品叶国富的转折时刻》，晚点LatePost，2022.1.5。
*题图购买于视觉中国
